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大屏企业应构建崭新的竞争力体系

时间:2014年5月4日 来自:管理员

      近年来大屏行业的高速发展,已经彻底改变了这个规模不大的产业的竞争格局。和10年前大屏行业的主要竞争方式对比,今天的大屏产业已经截然不同。

      十年前,大屏行业的竞争具有技术专注性的特点:拼接墙市场的DLP拼接单元、商用和教育市场的正投影产品,背投电视产品、户外广告的LED大屏等。这些主要市场领域,几乎都是单一技术占据市场主要份额的竞争结构。即便是在舞台显示应用中,LED屏幕和高亮工程投影机的应用替代性也低于三分之一。更有在普及型安防领域,拼接产品的应用还几乎为零,简单的CRT监视器占据市场绝对主力;数字告示产业则尚未形成。

大屏企业应构建崭新的竞争力体系

       十年前,大屏产业的竞争具有市场割裂的显著特性:DLP拼接厂商对正投影市场几乎兴趣不大;LED大屏企业更是很少进入“室内”应用空间。安防监控室和会议室大屏幕是两个具有显著边界的细分市场。甚至,同样是拼接墙工程,铁路公路交通行业,与电力能源行业都具有一定的市场壁垒。

       十年前,国内大屏产业的竞争还是以代理海外产品为主:这一时期自主设计的核心产品、自主知识产权产品在市场中的份额都比较少。整体行业的市场规模也比较小、大多数集中在关键领域、必须性应用行业。虽然市场具有高端和高收益的特征,国内代理商、集成商也赚钱不少,不过外资上游公司的收益则更高。

       十年前,国内大屏行业的竞争主体数量更少、实力差异更小、背景来源更为单一:这一时期市场的关键参与者多数是区域性、部分产品的代理商,市场运作颇具有地域关系网、行业关系网的色彩。本土知名企业寥寥无几,海外巨头也就那么三五个具有全行业性的影响力,整体市场竞争的力度比较低、行业招投标的规范性也比较低,更没有价格战这样的“消费性”产品竞争手段的参与。

       但是,在十年之后的今天,以上这些大屏行业的主要竞争特点都已经不复存在。

       技术方面,除了一些特殊应用领域,如户外大型显示、数字影院、边缘融合等少数行业外,数字告示、安防、拼接墙等市场都形成了至少两种技术类型产品直接对抗的局面。例如,舞台市场随着工程投影技术的进步、LED大屏在像素密度和亮度方面的提升,二者的可替代性显著增强;液晶和等离子拼接则依仗部分产品的低价格手段,进入最普通的安防领域;商用小会议室显示市场,平板正在成为比投影更受欢迎的技术选择……

       更为重要的是,今天的大屏行业市场参与主体也已经发生了显著的变化:不仅外资巨头更多、本土企业和品牌也更为强大、自主产权产品更加丰富、跨地域,行业,市场和技术的混合型竞争企业数量更是日趋增多。比如彩讯不仅提供DLP拼接和处理器产品,也涉足液晶拼接及处理器,LED大屏及处理产品;专业做处理器研发的创凯则提供几乎市场需求的所有类型的产品……以客户需求的多样化为核心,企业产品和技术服务实现了高度的多样化,并借此促进了市场竞争的多样化。

       特别是在市场参与主体多元化的道路上,大屏行业今天的异彩纷呈是过去难以想象的:三星、LG、三菱、夏普、NEC等世界五百强;长虹、创维、TCL等国内五百强;威创、巴可等传统大屏行业巨头;唯瑞、同辉佳视等新兴平板产品企业;众多创业型新兴企业……异彩纷呈的品牌格局,使得大屏行业市场更趋于复杂化、竞争更为惨烈。

       大屏行业过去十年发展形成的品牌多样化、产品技术多元化、市场应用规?;某绷?,与行业主要参与企业竞争实力的壮大一起成为构成大屏行业新竞争格局的关键基础。面对前后十年间行业的巨变,特别是07年之后平板与数字告示应用兴起带来的行业转折,大屏企业如何在新形势下构建自己的竞争力体系,已经成为一个历史性的命题。

       第一, 企业应明白竞争力体系的本质是什么:对于任何企业,竞争体系的建设都应该被视为一个战略性的问题。但是,这个问题却并非企业经营的根本命题。在市场竞争中,竞争的手段、优势往往只是实现企业“既定经营目的”的“工具”。建设企业的竞争力体系是“磨刀不误砍柴工”中的“磨刀”部分,而不是砍柴这个最终目的。

       第二, 大屏企业要理解为什么现在要去深刻研究自己“竞争力”体系建设的这个命题。其中的必要性除了上文中介绍的大屏行业竞争格局的显著转变之下大屏企业做出自我调整的必然性外;大屏企业将“竞争力体系建设”作为一个战略课题研究,还是由今天行业竞争的“实力优势方确定”的。

       上文曾经介绍,大屏行业从没有像今天这样具有如此多的巨头企业。这其中包括新兴加入的三星/LG等行业巨头、也包括本土成长的威创、GQY之类的专业企业。作为成熟的巨头企业,他们的市场竞争行为是在“严谨的战略”指导之下的。特别是三星、创维这等企业,绝不会是意气用事、或者凭着感觉走来实现自己的市场治理的。那么,与具有明确竞争战略和竞争力体系建设的对手“同台”较量,就需要其它的大屏市场参与者,也要有自己竞争力体系的“战略性统筹”。

大屏企业应构建崭新的竞争力体系

       第三, 大屏企业必须深刻认识到今天所强调的“竞争力体系”建设的重要基础是市场竞争力“元素”的显著增多。

       这些所谓显著增多的竞争元素至少包括:不同技术类型的较量,比如在会议室市场投影机和平板显示器、拼接墙之间的选择性课题、拼接处理器上集中式产品和分布式产品的阵营之争等;品牌文化的较量,如三星背后强大的平板和IT文化、威创在指挥中心市场建立的堡垒型行业影响力、液晶平板产品的创新科技形象等;服务和市场体系的竞争,比如NEC与同辉佳视的合作、双旗的渠道力量、德浩全国性的销售服务体系等;舆论和产业话语权力量的较量,如国际巨头在众多媒体的海量曝光、大华利用自己安防领域的传统话语挑战拼接市场、HDBaseT传输技术阵营对自己技术先进性的宣传;电商渠道和互联网价值的应用,包括B2B电商、B2C电商、网络广告宣传等;价格战的力量,如液晶拼接产品上下差异10倍以上的单元价格……

       这些新的竞争因素,使得大屏企业必须拥有一个统筹的竞争力概念,拥有和市场竞争者随时做“全方位”竞争下的“阵地战”的实力准备。

       第四, 大屏企业建立自己的“竞争力体系”战略,还是大屏企业自身发展壮大的需求。这里强调的大屏企业的发展壮大,不仅仅是指市场规模、销售成绩的提升,更包括市场结构的变革。

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